La chispa suprema se encendió

A mediados del año 2007, el Club de Niños había alcanzado un auge sin precedentes en los tres estados del país donde se ejecutaba la campaña. Las activaciones que se hacían, aumentaban en frecuencia, complejidad de ejecución, alcance y convocatoria, mientras que los ventajosos resultados en cuanto a la relación costo-beneficio comenzaban a hacerse más que palpables. En el mes de junio, se anunció el estreno en nuestro país de la película "Transformers", producida por Paramount Pictures, programado para siguiente mes. Burger King Corporation adquirió los derechos de distribución de mercadotecnia de la cinta, para la cajita del menú infantil; por lo que, al tiempo que la casa distribuidora bombardeaba al público con avances de la cinta, los franquiciatarios se preparaban para "transformer-manía". Moteburguer vio una oportunidad de incrementar el nivel de audiencia de la campaña infantil al incluir una activación con contenido de la recién adquirida licencia, por lo que de esta forma surgió la idea de efectuar un nuevo concurso de dibujo, basado en la experiencia del que se hizo previamente con la licencia del Spiderman de Sony.

Sin temor a equivocarme, esta fue para mí la más valiosa experiencia que me dejó este trabajo, al permitírseme encargarme no sólo del arte publicitario, sino que me involucré en la mayor parte de las actividades de organización del evento (planeación y adquisición de premios, pautas con los medios de comunicación y logística de la Gran Final) convirtiéndose en un proceso de aprendizaje en el que puse a prueba mis capacidades y llevé a la práctica los conocimientos adquiridos durante mi formación. Un acontecimiento del que me siento orgulloso de haber formado parte.

La convocatoria arrancó oficialmente quince días antes del estreno de la cinta (se estrenó el 20 de julio de 2007). Se maquilaron posters, table tents y flyers, que se complementaron con espoteo en radio e insertos en los díarios de mayor circulación de la región.

Poster promocional.

Table Tent (Díptico, al reverso se incluía la promoción del mes de la franquicia)

Flyer de promoción cruzada, el concurso se incluyó dentro de la publicidad de la tarjeta de beneficios, junto con un cupón de una actividad previa (el "Teatro de la Imaginación, del que hablé en una entrada anterior).

Hoja de dibujo oficial, se regalaba a los niños por cada compra efectuada del menú infantil.

Se recibieron al rededor de 130 dibujos (que cumplían con las bases para poder concursar), de las tres categorías que se contemplaban (de 4 a 6, de 7 a 9 y de 10 a 12 años), los cuales fueron colocados en un mural de honor, instalado en la sala de fiestas de los restaurantes.

Mural de Honor, en el que los niños colgaban personalmente sus dibujos. (La intención fue emular la dinámica de la "puerta del refrigerador", pues según la costumbre popular, no hay lugar de más honor para el dibujo de un niño que la puerta del electrodoméstico, donde toda la familia puede verlo)

La fecha límite de entrega se extendió al día 8 del més de agosto, 4 días posteriores a la fecha original, para poder contar en este caso con la participación de personalidades del ámbito educativo y cultural del estado anfitrión, que fungirían de jurado. Esta extensión se manifestó a través de una nueva pauta en medios y emisión de propaganda.

Poster promocional de "La Gran Final".

Flyer editado exclusivamente para la final. Tiraje de 2,000 ejemplares.

Espectacular de 5 x 3 m. Se instaló en el estacionamiento del restaurante.

La "Gran Final" fue toda una celebración. Se contó con un DJ que ambientó el evento, animación y grabación de un programa infantil local y la participación del Club de Automóviles Modificados de Campeche, quienes transportaron a las personalidades invitadas al evento y expusieron sus vehículos en el restaurante. Los ganadores recibieron reconocimientos y los premios designados a cada categoría: Una Bicicleta de Carreras marca Benotto, una Consola Portátil Sony PSP y un X-Box 360 para los primeros lugares de 4 a 6, de 7 a 9 y de 10 a 12, respectivamente, fiestas para 20 niños y el juguete (edición de lujo) "Optimus Prime" de Hasbro para los segundos lugares (indistintos) y para los terceros, la colección completa de juguetes de la licencia "Transformers", así como un juguete "Bumble Bee" de Hasbro.

Reconocimiento otorgado a los Ganadores.

Inserto para el diario "Tribuna" de San Francisco de Campeche.

Los niños son el futuro

Con este pensamiento como estandarte, la franquicia Moteburger continuó realizando actividades promocionales destinadas al público infantil, en el marco de la campaña principal del Club de Niños.

Cada una de las actividades que se llevaron a cabo reportaron utilidades sustanciosas para la unidad de negocio, la cual continuo su ejecución por al menos cinco años desde su primera aparición. Me considero un hombre afortunado y profesionalmente honrado de haber sido parte de la maquinaria que produjo toda una campaña de mercadotecnia paralela a las actividades a nivel nacional de la franquicia, más provista de recursos materiales y humanos; que reportara un beneficio económico al franquiciatario superior a las metas programadas y que fuera acreedora de una mención honorífica de la selección de mejores prácticas a nivel regional (Best Marketing Practices) de Burger King Corporation. Sin lugar a dudas, una experiencia invaluable, que me acompañará el resto de mi vida. Estos son algunos proyectos en los que trabajé, de los cuales me siento particularmente satisfecho con los resultados que se obtuvieron de ellos...

Torneo X-Box 360

La primera actividad que se realizó en el marco de la campaña del club de niños. La dinámica era de lo más sencilla: Por cada compra realizara del menú infantil, los niños ganaban el derecho de inscripción en el torneo y una hora de juego en las consolas instaladas en el establecimiento (Burger King Plaza FORUM, Coatzacoalcos, Ver.), en juegos con sistemas de ranking (se seleccionaron Need for Speed, FIFA y Halo). Al acercarse las eliminatorias, se seleccionaron únicamente a los 6 puntajes más altos (categoría indistinta) para que se enfrentaran en modo multijugador. Por cada categoría, el primer lugar se llevó una consola X-Box 360, en su versión de lujo (con disco duro y controles inalámbricos) y tres juegos (Sonic the Hedgehog, Viva Piñata y Gran Turismo); el segundo, una fiesta para 20 niños y el tercero, la colección completa de la licencia vigente al momento del concurso (Pokémon).

Flyer del Torneo X-Box 360.

Diverti-Feria

Como su nombre lo indica, se trató de una feria instalada en los restaurantes (Ah-Kin-Pech, FORUM Coatzacoalcos y FORUM Chetumal) las cuales incluían puestos de juegos como canicas, tiro al blanco, dardos y globos, aros en las botellas, entre otros. Se contrataban shows de mágia o animación y la atención del personal de fiestas. Cada compra del menú infantil, independientemente de lo que fuera (Un helado, un pay, unas papas, una hamburguesa o un refresco) les otorgaba el derecho de participar en alguno de los juegos, presentando el ticket de compra. (Un combo otorgaba 4 derechos)

Flyer de la Diverti-Feria.

Mini-Disco "Kids Lounge"

Como su nombre lo indica, se montaba un espectáculo de luz y sonido en las instalaciones de los restaurantes participantes para que, por aproximadamente 3 horas, los niños bailaran al ritmo de los hits del momento (Por supuesto, bajo la atenta supervisión de los papás y el personal de fiestas). Para tener acceso, sólo debían consumir del menú infantil.

Poster Promocional.

Juegomanía

Esta actividad consistía en una tarde de juegos en los establecimientos participantes, en las que por comprar del menú infantil, los niños recibían un derecho de participar en los juegos de mesa que se llevaban a cabo durante el evento. Juegos mundialmente famosos como "Uno", "Jenga", "Monopoly" y una lotería con elementos del menú de Burger King para los más jóvenes, hicieron la delicia de chicos y grandes. Cabe resaltar que la lotería la elaboré específicamente para el evento para conseguir un objetivo implícito, promover el posicionamiento del menú en la mente de los consumidores, disfrazándolo de actividad lúdica. Ingenioso ¿no creen? ;)

Poster Promocional.

Lotería "Burger King"

La Noche Mexicana

Una adaptación de nuestras fiestas tradicionales a la dinámica del club. Para no interferir con las ya de por sí altas ventas del 15 de septiembre, se llevó a cabo a final del mes. Incluía torneos de juegos tradicionales (trompo, valero, lotería y perinola) puestos de feria, una piñata cada hora durante las tres que duraba el evento y un show infantil local en los restaurantes participantes. se llevó a cabo de forma simultanea en Campeche, Veracruz y Quintana Roo. La dinámica de participación era la misma que en la Diverti-Feria.

Pendón Promocional.

Teatro de la Imaginación

Esta actividad consitía en shows que se presentaban alternativamente en temporadas específicas del año (Día de Muertos, Navidad, Día de Reyes...) con la misma dinámica de participación, esta vez, en cualquiera de los restaurantes de la franquicia (menos los de food-court). En algunos casos se incluyeron actividades tradicionales, como el envío de cartas a Santa Claus o a los Reyes Magos (con globos de helio.)

Poster Promocional.

Misión A.R.T.E.

Una de las actividades sorprendentemente mejor recibidas por el público infantil. Con la misma mecánica de participación, extendida a todos los restaurantes, esta dinámica comprendía el uso de caballetes de pintura, modelado de figuras de plastilina, moldeado en yeso, confección de máscaras y globoflexia; todas las actividades guiadas y atentamente supervisadas por el personal de fiestas y un instructor invitado. todo por el pecio de una compra del menú infantil.

Poster Promocional, nótese el fotomontaje en el rostro de la Gioconda,
simbolizando el arte tradicional adaptado a los gustos de los niños.

Mes del Niño "de Película"

Una actividad de temporada, se llevó a cabo por cuatro años consecutivos en los tres restaurantes Stand-Alone, con la misma dinámica de participación. Durante los cuatro sábados del mes de abril, se llevaron a cabo los cuatro eventos más populares de las actividades promocionales del club.

Espectacular.

Sorprendente como el Hombre Araña

Una vez creado el Club Burger Kids, Moteburger comienza a desarrollar promociones de temporada, aprovechando las licencias que la franquicia adquiere para promocionar el menú infantil. Así la primera dinámica propuesta fue un concurso de dibujo, con motivo del lanzamiento de la película de Sony Pictures, Spiderman 3. El éxito de esta primera activación no tuvo precedentes, las ventas de menú infantil se incrementaron de forma dramática en el restaurante donde se realizó como prueba piloto, lo suficiente como para extender su aplicación a los otros dos restaurantes principales de la firma. Este hecho confirmó que la promoción del club una actividad rentable y propició que los directivos del Corporativo dieran luz verde a los próximos proyectos.

 Posters promocionales del concurso.

Plantillas oficiales, se entregaban a los niños por cada compra del menú infantil.
(Nótese el primer logo del club, que se usó temporalmete durante 6 meses antes de la
aprobación de la imágen definitiva)

De acuerdo con las bases, el concurso se dividía en tres categorías de edad: de 4 a 6, de 7 a 9 y de 10 a 12 años. Los premios iban desde una bicicleta, una consola portatil Sony PSP y un X Box 360 para los primeros lugares de cada categoría respectivamente. Fiestas para 20 niños y la colección completa de juguetes de la licencia Sony Pictures's "Spiderman" para los segundos y terceros lugares de cada categoría indistintamente. 

Bienvenido al club

El proyecto más importante en el cual trabajé para la franquicia de Burger King se trató básicamente de crear un paralelismo de competencia con la empresa del payaso... Una de las mayores fortalezas de dicha empresa, es su larga trayectoria desarrollando marketing dirigido al público infantil; un segmento amplio y con alto potencial de beneficio económico, dada la influencia que tienen los niños sobre las conductas de compra de sus tutores adultos, independientemente del nicho de mercado al que estos pertenezcan: quien tenga influencia sobre los hijos y logre posicionarse entre sus gustos personales, puede llegar a sus padres a través de ellos, les guste o no. Suena a maquiavelismo, pero es una estrategia comercial que se ha venido aplicando con éxito desde la década de los 60. Así fue como el franquiciatario "Moteburger" tomó la decisión de desarrollar una campaña enfocada en este segmento del mercado, como refuerzo a las estrategias ya existente por parte de la franquicia, a nivel nacional. De esta manera nació el "Club Burger-Kids". El Club fue la campaña de mercadotecnia local más exitosa emprendida por el corporativo, generando un incremento significativo en las ventas del menú infantil en un mercado cuya mayor cuota está casi monopolizada por la empresa "del payaso". Los beneficios a largo plazo permitieron que la duración de la campaña persistiera por al rededor de cinco años, desde su primera activación y llegara a concursar en la selección de mejores prácticas de la Burger King Corporation, en la cual obtuvo una mención honorífica.

La Dinámica de esta actividad promocional consistía en una tarjeta de beneficios...

Vista frontal

La cual venía impresa en un formato plegable, a manera de cartilla o pasaporte.

Al reverso de la tarjeta se incluían las bases legales de la promoción y en su interior, el espacio destinado a los datos del propietario y una planilla de puntos, los cuales recibían por cada compra realizada de cualquier producto del menú infantil en cualquiera de los establecimientos de la franquicia; estos podían canjearse por premios, que iban desde conos de helado, un combo sencillo (infantil, obviamente) hasta una playera, una gorra o un juguete de la licencia vigente al momento del canje.

Poster promocional de la Tarjeta de Beneficios, primera versión.

A la aparición de la tarjeta, siguió una intensa campaña de presentación a los consumidores, esta incluyó espoteo en radio, volanteo y colocación de POP en las tiendas.

Poster promocional de la Tarjeta de Beneficios, segunda versión.

Para la identidad gráfica de esta campaña, se tomaron elementos de la imagen corporativa de la franquicia de aquel entonces, bajo el eslogan institucional "Have it your way" (Como tú quieras). Esto incluyó la paleta de colores y la utilización de los gimmick de la mercadotecnia infantil de la franquicia a nivel global, los "Honbatz".

Poste de medidas, instalado en las áreas de juegos de los restaurantes "Stand-alone" (Ah-kin-pech Campeche, Forum Coatzacoalcos y Forum Chetumal) adaptación con base en la imagen institucional.

ADVERTENCIA: Viene un poco de historia de la marca. Si lo desea, pase al siguiente párrafo.

En 2005, Burger King Corporation con el deseo de refrescar la imagen de su mercadotecnia infantil, la cual había permanecido sin cambios desde 1989, firma un convenio con Nickelodeon (empresa de medios enfocados en el público infantil, subsidiaria del gigante VIACOM, creadora de éxitos mundiales como los "Rugrats" y "Bob Esponja") para desarrollar una nueva campaña que le permitiera reconquistar un segmento que había dejado prácticamente ignorado por 16 años. Así, las mentes creativas de Nickelodeon desarrollan a los "Honbatz", criaturas monstruosas de carácter más bien afable, las cuales debían tener características que las hicieran atractivas al público pre-adolescente. Así tenemos a un "punk" rojo que anda en skateboard, un payaso indeciso verde, una nerd amarilla, un grandulón gris con corazón de pollo y unos gremlins raros que devoran el ketchup y por consiguiente toman su color rojo tomate...

Etapas de Creación y Asentamiento del gimmick de la campaña "Kevin".

Sin embargo, la campaña global de la franquicia no tuvo el éxito esperado, recordemos que es difícil conseguir penetración en mercados cultural y demográficamente contrastantes; por lo mismo, muchas veces es necesario recurrir a la tropicalización de las campañas, con el fin de "maquillarlas" y hacerlas más accesibles a audiencias para las cuales no fueron dirigidas (o al menos no concretamente) desde su origen. Por lo tanto, creció la necesidad de hacerle algunas adaptaciones a la imagen institucional, pulir el entorno gráfico y añadirle un elemento de identificación más adecuado a los gustos y expectativas del público. Así nació "Bartolomeo Kevin" (Kevin para los amigos, no le gusta mucho su primer nombre, aunque nótese la analogía de las siglas con las de la empresa que lo trajo al mundo) Un niño de 11 años, que se hace amigo de los Honbatz y que le encanta divertirse en Burger King. Kevin, al ver a los Honbatz tan solitos, decide fundar con ellos un club, en el que todos los niños sean también amigos de los monstruitos... el resto es historia.

Logotipo del "Club Bueger Kids", versión definitiva.

Más de lo que ves

Segunda participación importante con Burger King, aprovechando los derechos de uso de imagen que otorgaba la licencia que la franquicia adquirió con Paramount Pictures, con motivo del lanzamiento de la película "Transformers" del director Michael Bay. Cabe resaltar que la licencia amparaba el uso del arte de la película para promocionar el menú infantil (la cajita con juguete de regalo, no confundir con la de la empresa del payaso) por lo que el material se adaptó al menú para adultos.

Home Run al primer intento

"El Primer Intento..." 

Primera ejecución realizada para la franquicia de Burger King,

A mi ingreso a la División de Franquicias, la primera ejecución que me fue solicitada fue un espectacular de 4 x 2 m, para comunicar una actividad en colaboración con el equipo local de béisbol, los dos veces campeones de la LMB, Piratas de Campeche. -Marzo de 2007-

Segunda versión, permaneció por tres temporadas en el estadio.