La chispa suprema se encendió

A mediados del año 2007, el Club de Niños había alcanzado un auge sin precedentes en los tres estados del país donde se ejecutaba la campaña. Las activaciones que se hacían, aumentaban en frecuencia, complejidad de ejecución, alcance y convocatoria, mientras que los ventajosos resultados en cuanto a la relación costo-beneficio comenzaban a hacerse más que palpables. En el mes de junio, se anunció el estreno en nuestro país de la película "Transformers", producida por Paramount Pictures, programado para siguiente mes. Burger King Corporation adquirió los derechos de distribución de mercadotecnia de la cinta, para la cajita del menú infantil; por lo que, al tiempo que la casa distribuidora bombardeaba al público con avances de la cinta, los franquiciatarios se preparaban para "transformer-manía". Moteburguer vio una oportunidad de incrementar el nivel de audiencia de la campaña infantil al incluir una activación con contenido de la recién adquirida licencia, por lo que de esta forma surgió la idea de efectuar un nuevo concurso de dibujo, basado en la experiencia del que se hizo previamente con la licencia del Spiderman de Sony.

Sin temor a equivocarme, esta fue para mí la más valiosa experiencia que me dejó este trabajo, al permitírseme encargarme no sólo del arte publicitario, sino que me involucré en la mayor parte de las actividades de organización del evento (planeación y adquisición de premios, pautas con los medios de comunicación y logística de la Gran Final) convirtiéndose en un proceso de aprendizaje en el que puse a prueba mis capacidades y llevé a la práctica los conocimientos adquiridos durante mi formación. Un acontecimiento del que me siento orgulloso de haber formado parte.

La convocatoria arrancó oficialmente quince días antes del estreno de la cinta (se estrenó el 20 de julio de 2007). Se maquilaron posters, table tents y flyers, que se complementaron con espoteo en radio e insertos en los díarios de mayor circulación de la región.

Poster promocional.

Table Tent (Díptico, al reverso se incluía la promoción del mes de la franquicia)

Flyer de promoción cruzada, el concurso se incluyó dentro de la publicidad de la tarjeta de beneficios, junto con un cupón de una actividad previa (el "Teatro de la Imaginación, del que hablé en una entrada anterior).

Hoja de dibujo oficial, se regalaba a los niños por cada compra efectuada del menú infantil.

Se recibieron al rededor de 130 dibujos (que cumplían con las bases para poder concursar), de las tres categorías que se contemplaban (de 4 a 6, de 7 a 9 y de 10 a 12 años), los cuales fueron colocados en un mural de honor, instalado en la sala de fiestas de los restaurantes.

Mural de Honor, en el que los niños colgaban personalmente sus dibujos. (La intención fue emular la dinámica de la "puerta del refrigerador", pues según la costumbre popular, no hay lugar de más honor para el dibujo de un niño que la puerta del electrodoméstico, donde toda la familia puede verlo)

La fecha límite de entrega se extendió al día 8 del més de agosto, 4 días posteriores a la fecha original, para poder contar en este caso con la participación de personalidades del ámbito educativo y cultural del estado anfitrión, que fungirían de jurado. Esta extensión se manifestó a través de una nueva pauta en medios y emisión de propaganda.

Poster promocional de "La Gran Final".

Flyer editado exclusivamente para la final. Tiraje de 2,000 ejemplares.

Espectacular de 5 x 3 m. Se instaló en el estacionamiento del restaurante.

La "Gran Final" fue toda una celebración. Se contó con un DJ que ambientó el evento, animación y grabación de un programa infantil local y la participación del Club de Automóviles Modificados de Campeche, quienes transportaron a las personalidades invitadas al evento y expusieron sus vehículos en el restaurante. Los ganadores recibieron reconocimientos y los premios designados a cada categoría: Una Bicicleta de Carreras marca Benotto, una Consola Portátil Sony PSP y un X-Box 360 para los primeros lugares de 4 a 6, de 7 a 9 y de 10 a 12, respectivamente, fiestas para 20 niños y el juguete (edición de lujo) "Optimus Prime" de Hasbro para los segundos lugares (indistintos) y para los terceros, la colección completa de juguetes de la licencia "Transformers", así como un juguete "Bumble Bee" de Hasbro.

Reconocimiento otorgado a los Ganadores.

Inserto para el diario "Tribuna" de San Francisco de Campeche.

Sorprendente como el Hombre Araña

Una vez creado el Club Burger Kids, Moteburger comienza a desarrollar promociones de temporada, aprovechando las licencias que la franquicia adquiere para promocionar el menú infantil. Así la primera dinámica propuesta fue un concurso de dibujo, con motivo del lanzamiento de la película de Sony Pictures, Spiderman 3. El éxito de esta primera activación no tuvo precedentes, las ventas de menú infantil se incrementaron de forma dramática en el restaurante donde se realizó como prueba piloto, lo suficiente como para extender su aplicación a los otros dos restaurantes principales de la firma. Este hecho confirmó que la promoción del club una actividad rentable y propició que los directivos del Corporativo dieran luz verde a los próximos proyectos.

 Posters promocionales del concurso.

Plantillas oficiales, se entregaban a los niños por cada compra del menú infantil.
(Nótese el primer logo del club, que se usó temporalmete durante 6 meses antes de la
aprobación de la imágen definitiva)

De acuerdo con las bases, el concurso se dividía en tres categorías de edad: de 4 a 6, de 7 a 9 y de 10 a 12 años. Los premios iban desde una bicicleta, una consola portatil Sony PSP y un X Box 360 para los primeros lugares de cada categoría respectivamente. Fiestas para 20 niños y la colección completa de juguetes de la licencia Sony Pictures's "Spiderman" para los segundos y terceros lugares de cada categoría indistintamente. 

Bienvenido al club

El proyecto más importante en el cual trabajé para la franquicia de Burger King se trató básicamente de crear un paralelismo de competencia con la empresa del payaso... Una de las mayores fortalezas de dicha empresa, es su larga trayectoria desarrollando marketing dirigido al público infantil; un segmento amplio y con alto potencial de beneficio económico, dada la influencia que tienen los niños sobre las conductas de compra de sus tutores adultos, independientemente del nicho de mercado al que estos pertenezcan: quien tenga influencia sobre los hijos y logre posicionarse entre sus gustos personales, puede llegar a sus padres a través de ellos, les guste o no. Suena a maquiavelismo, pero es una estrategia comercial que se ha venido aplicando con éxito desde la década de los 60. Así fue como el franquiciatario "Moteburger" tomó la decisión de desarrollar una campaña enfocada en este segmento del mercado, como refuerzo a las estrategias ya existente por parte de la franquicia, a nivel nacional. De esta manera nació el "Club Burger-Kids". El Club fue la campaña de mercadotecnia local más exitosa emprendida por el corporativo, generando un incremento significativo en las ventas del menú infantil en un mercado cuya mayor cuota está casi monopolizada por la empresa "del payaso". Los beneficios a largo plazo permitieron que la duración de la campaña persistiera por al rededor de cinco años, desde su primera activación y llegara a concursar en la selección de mejores prácticas de la Burger King Corporation, en la cual obtuvo una mención honorífica.

La Dinámica de esta actividad promocional consistía en una tarjeta de beneficios...

Vista frontal

La cual venía impresa en un formato plegable, a manera de cartilla o pasaporte.

Al reverso de la tarjeta se incluían las bases legales de la promoción y en su interior, el espacio destinado a los datos del propietario y una planilla de puntos, los cuales recibían por cada compra realizada de cualquier producto del menú infantil en cualquiera de los establecimientos de la franquicia; estos podían canjearse por premios, que iban desde conos de helado, un combo sencillo (infantil, obviamente) hasta una playera, una gorra o un juguete de la licencia vigente al momento del canje.

Poster promocional de la Tarjeta de Beneficios, primera versión.

A la aparición de la tarjeta, siguió una intensa campaña de presentación a los consumidores, esta incluyó espoteo en radio, volanteo y colocación de POP en las tiendas.

Poster promocional de la Tarjeta de Beneficios, segunda versión.

Para la identidad gráfica de esta campaña, se tomaron elementos de la imagen corporativa de la franquicia de aquel entonces, bajo el eslogan institucional "Have it your way" (Como tú quieras). Esto incluyó la paleta de colores y la utilización de los gimmick de la mercadotecnia infantil de la franquicia a nivel global, los "Honbatz".

Poste de medidas, instalado en las áreas de juegos de los restaurantes "Stand-alone" (Ah-kin-pech Campeche, Forum Coatzacoalcos y Forum Chetumal) adaptación con base en la imagen institucional.

ADVERTENCIA: Viene un poco de historia de la marca. Si lo desea, pase al siguiente párrafo.

En 2005, Burger King Corporation con el deseo de refrescar la imagen de su mercadotecnia infantil, la cual había permanecido sin cambios desde 1989, firma un convenio con Nickelodeon (empresa de medios enfocados en el público infantil, subsidiaria del gigante VIACOM, creadora de éxitos mundiales como los "Rugrats" y "Bob Esponja") para desarrollar una nueva campaña que le permitiera reconquistar un segmento que había dejado prácticamente ignorado por 16 años. Así, las mentes creativas de Nickelodeon desarrollan a los "Honbatz", criaturas monstruosas de carácter más bien afable, las cuales debían tener características que las hicieran atractivas al público pre-adolescente. Así tenemos a un "punk" rojo que anda en skateboard, un payaso indeciso verde, una nerd amarilla, un grandulón gris con corazón de pollo y unos gremlins raros que devoran el ketchup y por consiguiente toman su color rojo tomate...

Etapas de Creación y Asentamiento del gimmick de la campaña "Kevin".

Sin embargo, la campaña global de la franquicia no tuvo el éxito esperado, recordemos que es difícil conseguir penetración en mercados cultural y demográficamente contrastantes; por lo mismo, muchas veces es necesario recurrir a la tropicalización de las campañas, con el fin de "maquillarlas" y hacerlas más accesibles a audiencias para las cuales no fueron dirigidas (o al menos no concretamente) desde su origen. Por lo tanto, creció la necesidad de hacerle algunas adaptaciones a la imagen institucional, pulir el entorno gráfico y añadirle un elemento de identificación más adecuado a los gustos y expectativas del público. Así nació "Bartolomeo Kevin" (Kevin para los amigos, no le gusta mucho su primer nombre, aunque nótese la analogía de las siglas con las de la empresa que lo trajo al mundo) Un niño de 11 años, que se hace amigo de los Honbatz y que le encanta divertirse en Burger King. Kevin, al ver a los Honbatz tan solitos, decide fundar con ellos un club, en el que todos los niños sean también amigos de los monstruitos... el resto es historia.

Logotipo del "Club Bueger Kids", versión definitiva.

Más de lo que ves

Segunda participación importante con Burger King, aprovechando los derechos de uso de imagen que otorgaba la licencia que la franquicia adquirió con Paramount Pictures, con motivo del lanzamiento de la película "Transformers" del director Michael Bay. Cabe resaltar que la licencia amparaba el uso del arte de la película para promocionar el menú infantil (la cajita con juguete de regalo, no confundir con la de la empresa del payaso) por lo que el material se adaptó al menú para adultos.